孫大偉跟你談廣告─孫大偉 講座紀錄

生命故事講堂

孫大偉跟你談廣告

演講者；孫大偉
時間：96年12月21日上午10:00

地點：清華大學教育館313

紀錄：林湘玲

                                                         

         「三十年前，姐姐在開花店，我去幫忙種種花草，做些勞動工作。我還記得第一次有客人來，我和姐姐你推我、我推你，誰也不敢前去招呼。種花不容易，賣花亦是，單純的種花人和純粹的賣花人之間的差異，是賣花人要懂得銷售商品。最理想的狀態是客戶欣賞你的商品，又很爽快地掏錢購買，當然這種情況是少之又少、求之不得的。」以自身經歷為起點，孫大偉解釋了「廣告」的本質，即是不斷地說服和銷售。

　　輔大廣告系畢業的孫大偉，進入職場的第一家公司──奧美廣告。它風氣自由、想法開放的特色，正好與孫大偉無厘頭、好想像的個性不謀而合。求學路坎坷的他笑著說：「大學畢業時，已經快三十歲了，可以說是一事無成，但廣告人就是要如此，無知、沒有包袱、沒有既定概念，才能有無限的潛力和衝勁。」

談創意

　　孫大偉說，廣告必須要具備「突顯性」、「關聯性」、「說明性」、和「延續性」。每天轉著電視頻道，看了無數個廣告節目，但那些廣告，有幾個真的被我們所記住了？孫大偉說，那些會被我們記住不忘的，是因為他們有突顯性，用獨特的標語或特色，讓視聽者只要看一次便能放入腦中久久不忘。再來是關聯性，放入大眾都知道的人、事、物，引發共鳴，譬如在消遣名人的時候，之所以會讓閱聽者想要發笑，就是因為這些畫面、言語、文字，讓大家自然而然地聯想到那位名人，並產生了與廣告預期效果一致的想法和感受。　

　　廣告有了突顯性便可以引起注意，關聯性便可以說服別人；但真正有影響力的，是具有延續性的廣告。「短線是煙火，長線是點燈，做久了就是你的！」孫大偉先生舉了一個例子，[1]老三台時代，有一個商人每逢過年都會出現在電視上和大家拜年，久了以後，只要一年不出現，觀眾就感到不對勁，這是一種慣性作用。雖然現在頻道這麼多，這樣的方式不見得會奏效，但無疑地，會在多年後仍被觀眾記得的廣告，才是成功的廣告。

　　一個好的廣告，最重要的是要有好的創意源頭。孫大偉說：「廣告創意是為了達到廣告的目的，不是為了創意而創意；有時候是要精準地判定及實際的執行，且執行層面占了90％。」抄襲的定義是什麼？拿選舉時的競選海報為例，政治人物常會指稱對手抄襲海報的原始創意，但這些評論往往出自政治及曝光率上的考量；若要回溯到最原始的發想，指認的人便也成為抄襲者。孫大偉先生認為，哪帖藥是誰最先開的不重要，只要後人有新用途、新目的，將包裝、形式做改變，都是一種創意，都是可行的。

談尺度

　　 所以廣告到底是什麼？廣告就是一個推銷員，在大眾媒體上的精心演出。孫大偉先生認為廣告不是文字思考，應該要重視畫面，而畫面加上適切的文字可以得到一加一大於二的功效。像孫大偉在製作MTV台廣告的過程中，他想到音樂是有重量的，但要如何呈現？因此他構思了一個練功的人吊個電視機的畫面，下的文字標語是「MTV好屌」，廣告一出來吸睛十足。但是這個廣告其實挑戰了社會尺度和道德上的可接受範圍，「好屌」一詞引起一些衛道人士的不滿和批評，孫大偉回應說：「廣告可以前衛、有個性，但法律一定要遵守。」媒體在創意之餘也有社會責任，什麼樣類型的廣告，應該放在怎麼樣的地區，才是正確的？他不會把這個海報貼在文教區域，也不會貼在商業中心，最後他把它掛在西門町的活動看板上，因為那裏是最能接受新潮思想、大膽作風的地方。

　　孫大偉說，想法前衛的廣告就像走在稜線上，只要超過一點，就會摔得粉身碎骨；當然，人會改變，稜線也會位移，想保持廣告成功的方法就是，準則絕對要拿捏好。奧美廣告的第一條家規就是：「不想給家人看的廣告，不要做。」孫大偉說：「還是小員工的時候，可以有很多的個性或堅持──公司裡分很多團隊，你不想做菸酒廣告沒關係，就給別組做；但當你成為主管後，你不能過於堅持，底下那麼多人，都要吃飯的。」也因價值觀的不同，孫大偉最後還是離開了奧美，自己開了個小公司，脫下包袱，自己的理念和選擇便更能堅持。

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[1] 老三台（或三台）：指的是台灣在一九六Ｏ、一九七Ｏ年代所創辦的三家無線電視台。分別是臺灣電視公司（創立於一九六二年十月十日）、中國電視公司（創立於一九六九年十月三十一日）和中華電視公司（創立於一九七一年十月八日，一九七一年十月三十一日開播）。

                       

外圓內方的核心概念

    對孫大偉而言，廣告帶給他無限的樂趣，「人無時無刻都在學習，廣告業就是要不斷地觀察、接觸新事物。」雖然還是會有遇到瓶頸的時候，但是孫大偉會用釣魚、開車或是徹底放空來調適自己，「成見和習慣會讓你看不見創意，你必須一鬆一緊，調整自己的狀態，然後不斷問為什麼，對周遭所有人、事、物保持好奇心、想像力；最重要的是，一定要永保童稚之心，不然你就會疲乏，失去活力和創意。」

　　孫大偉把生活、娛樂和工作混在一起，執行提案同時體驗生活。「有一次，我為了一個三周年的祝賀稿，專程從台北南下清境再到鵝鑾鼻，就是要拍一張新鮮牛屎上插三根蠟燭的照片。文案早就寫好了，照片一拍馬上送出去。儘管通宵開車只為了一張照片，但我卻樂此不疲。」

　　但他認為當工作和家庭相衝突的時，便要重新省視自己到底為何而戰？重新審視過，對自己、家人、朋友無害的再去做，不要違背核心的人生價值，必須秉持著「外圓內方」的道理││「圓」是事業，「方」是人生價值，要注意方永遠不能突出在圓之外。「我在大手術前寫了兩次遺書，突然發現曾經珍愛的玩具、物品都不在遺囑裡面。」那些有形的東西是帶不走的，唯有更即時地去珍惜和家人、朋友相處的時光才是最重要的。

全力以赴，莫忘初衷

　　 說到現今台灣的廣告業，孫大偉自嘲地說道：「台灣的廣告市場已經日薄西山，在世界上的角色越趨邊緣化，我很多認識的人都跑到大陸了，大概只剩我這個胸無大志的老弱殘兵留在這。」最好的廣告是廣告新聞化，而現在是新聞廣告化的時代，現代人自己要有防火牆和基本素養，懂得過濾掉一些不好的資訊，「道德」應該是要用來要求自己，不該箝制別人。

　　孫大偉還是鼓勵有興趣進入廣告業的人：「從台灣入門不錯，底子可以打得很扎實。就是全力以赴、莫忘初衷。」他說人很容易畫地自限，覺得自己不符合標準或能力不夠就不敢嘗試，但試試又不會吃虧，尤其是業務、推銷員，一定要積極面對。唯有全力以赴才能突破重圍，但絕對不能忘記初衷，不然人很容易會迷失。             

                                                    

勇於真實-找到人生的定位─白崇亮 講座紀錄

勇於真實---找到人生的定位

主講人：白崇亮 先生 

時間：2007/11/15

地點：教育館313

記錄者：郭又慈、賴冠陵

講座簡介

白崇亮先生現任奧美集團董事長，原講題「如何成為行銷人」，但是如同新書的書名<<勇於真實>>，他認為在原講題之前有更重要的問題，就是「找到人生的定位」。

白崇亮認為「人生是『拼圖』的過程，而不是照著『藍圖』的設計去走的」。因為人生中有太多意外，而不能照著你的想像去進行，不是一張已經全部劃好的藍圖，而是拼完一塊拼圖，再接著拼下一塊，最後，每個人拼出來的都不一樣，就像每個人有著不一樣的人生。

在拼拼圖之前，我們必須要在心中有「vision」，及願景、意象，他則認為是「看見」，看見心中理想的框架與方向，我們才知道要如何拼、如何走。但如何去確認心中的vision呢？

首先是確立「信念」，從「認識自己」開始，這是從實在去思考自己：什麼事是沒有人催促就會去做的呢？什麼事是讓你甘願辛苦而且有成就感的呢？從自己的感受去判斷想要的到底是什麼。

第二個要點則是「學習」，正式化的學習可以奠定好的基礎，實務上的學習可以累積經驗與技能，人際關係上的學習可以培養成熟的態度與情緒管理……。要不斷地去發展自己的無限可能，就是透過學習。

那麼又要如何去認識真實而完整的自己呢？經由：

(1)「我是誰？」：我是怎樣的人？肯定自己的信念。

(2)「希望別人認為我是誰？」：社會化的角色，整合內在及外在來達到一致性。

(3)「別人怎麼看我？」：會影響到自己的想法，可藉此參考別人的意見來修改。

以上三個面向使我們的人生漸漸成形，也許一開始會有所矛盾，但是隨著年紀及經驗，他們應該漸漸有一致性，形成一體，假如沒有經過思考整合的話，可能我們會看到「失敗的成功者」：自己覺得不錯但別人覺得不好，或「成功的失敗者」：形象很好但內心困頓的人。

而白崇亮以自己的人生為例，他是理工背景，卻從事公關一職，透過公關這個工作的內容，他發現他無法專於機械式的計算，反而是與人溝通互動的過程讓他感到有趣且有成就感，從而找到自己所想要的。

「需要花時間認識自己。」要相信自己的特色，一定有些事是你做了會開心有成就感的。沒有人催促自己會去做的，努力想學習的，做起來辛苦而不痛苦的。

「碰到廣告公關，什麼事情都復活了！」白先生笑說，每個人都有這樣的東西。

「人生最重要的事情是學習如何去學習。」白先生表示，教書以後不太願意教大學生，大學生上課習慣坐在下面聽，但最重要的是，要自己找到方向去學習，需要主動去找，放到心裡面。
「大學是個通才教育，唸什麼科系不重要，重要的是你課餘時間在做什麼。」

最重要的三件事：１．要有願景　
　　　　　　　　２．在願景的領導下不斷學習　
　　　　　　　　３．在這個過程中成為完整真實的你
成為somebody跟你是怎麼樣的人是有差別的，要從周遭人事物去吸收充實的知識、創造的經驗。


三個互相影響，進而建構出自己的樣子，需要很費工夫去學習。

成功有四種人：１．成功的成功者－人生成功，事業也成功
　　　　　　　２．失敗的失敗者－人生失敗，事業也失敗
　　　　　　　３．失敗的成功者－人生自在，事業普通
　　　　　　　４．成功的失敗者－事業看起來成功，自己不覺得成功
你想成為哪一種？

「我不再去選擇別人覺得什麼比較好，我問我自己什麼是適合我的。」

通過拼圖－願景－學習－整合的過程，和人建立良好的溝通，完成人生的願景，慢慢可以在人生路上有勇氣好好去走。

Q&A

Q：生命中的貴人？看法？

A：貴人與機運仍與自己有關，要自己把握機會，以我(白崇亮)的婚姻為例，從和老婆認識到後來有機會再見，因為在見面之前的好幾年，有朝自己心中的vision去努力，等到在見面時，才有可能會在一起。機會是掌握在自己手上的，而不是靠運氣。

Q：人才的標準？

A：要能投入、開放、有創意，能忍耐挫折，人際關係處理力好，願意不斷努力、付出心力。

Q：對於當初「選擇」的看法？

A：有選擇、就有放棄，選擇是受到自己價值觀的影響，真正了解自己，就不會後悔。

Q：對未知是否有恐懼？如何面對？

A：會受到影響，但有了基本該具備的，例如技巧等，而且更重要的是心中信念要堅定，「信心」、「盼望」、「愛」可以幫我克服恐懼。

Q：什麼是真實？自己想的和別人認為的有出入怎麼辦？

A：(1)「我是誰？」(2)「希望別人認為我是誰？」(3)「別人怎麼看我？」……如前述。

Q：您(白崇亮)目前定位的看法？

A：每一階段都思考自己要什麼、代表什麼，但不可執著於「角色」，就像我來這裡演講，也許大家是因為我是奧美董事長才來，但有天頭銜總會卸下，我覺得做好自己就好，而我是一直秉持著與大家一起創造美好事物的想法。

Q：創意和定位有沒有衝突？

A：「創意」是跟著「定位」走的，是在策略之下生產創意的。

Q：台灣產業外移對廣告傳播業的影響？

A：台灣部份的經營較以往辛苦，若將外移視為全球化的趨勢，對全球性的奧美而言，影響較小。

Q：為什麼願意來此演講？

A：一方面是希望自己的影響力可以帶給大家一些什麼，並且一起分享。             

採訪與寫作─陳愛珠 講座紀錄

生命故事講堂

採訪與寫作

主講人: 中時資深記者陳愛珠小姐

講座時間:2007.10.12  9:45~12: 00

講座地點:教育館313

主持人:陳千惠老師

講座紀錄:林湘琳

    開朗的笑容是陳愛珠的正字標記，擁有28年記者資歷的她，歷經過戒嚴、解嚴，以及網路興盛後不同的媒體生態，現任中國時報記者。輔大大傳系畢業的她，大學4年到工作，都在從事「採訪與寫作」，她希望透過這次的分享，讓同學們能了解平面記者的工作、需要培養的能力及讀者應從什麼角度、概念去看媒體的報導。

媒體這件事

    早期的媒體生態，就是三大報、三大電視台，而電視台的製作人、報社的編輯多會在學校任教，本科系的學生畢業後自然就進入媒體工作。在戒嚴時期，政府對媒體的限制多，很多新聞如果議題牽涉到政治，都不能刊登；解嚴後，民間報業崛起，企業、廠商、各機構排隊登廣告；而現在的媒體因為人為操作或立場問題，呈現的新聞都無法保持絕對客觀，民眾把媒體視為亂源。

然而媒體對於陳愛珠而言，是迷人又驚奇的。記者應變力要好，反應力要快，這樣有突發事件時，才能隨時進入狀況，另外記者也要保持思緒的冷靜。她說：「媒體既是競爭的又是合作的，記者工作壓力雖大但又富有變化性。」

談採訪

    有人問，採訪主題為何？會發展出什麼樣的問題？可以有答案嗎？陳愛珠說：「採訪就是不斷提問題，但採訪者不能事先設想好答案，如此會限制新聞的延展性。」採訪就像家庭主婦買東西，可以用輕鬆、自然，像在和朋友聊天般的口吻，來引導受訪者，如此對方較不會緊張，說出來的資訊也就會多。新聞主題扣合「人」，因為與人相關的話題才會吸引大眾，被大眾所關切，但更重要的是，千萬不要忽略被採訪者的感受。

    採訪通常會有兩種狀況，一是臨時發生的事件，採訪者需要發揮高度的應對能力，來報導現場狀況，而且訪問必須環繞著一個主題，並隨著受訪者的回應繼續延伸問題，或從中發掘新的、有趣的問題；另一是事先預訂好的訪問，在採訪前必須準備充足齊全的資料，也要確保訪談問題是否完備，在採訪過程中，要試圖讓問題延續，以獲取更多資料，邊記錄時也要邊思考，有新點子或有疑問時，要隨時提問，在訪談後要留下訪談者的聯絡電話，以確保文章的完整性。陳愛珠笑著說：「記者都有資料恐懼症，寧可多問問題，擁有多一點資訊。」

談寫作

    「記者隨時都要一心多用，腦袋要不停轉動，要隨時記錄、思考，這篇稿子該怎麼寫？從何角度切入?採訪當下覺得哪句話是重點，可以特別標示，最後撰稿時才有記憶點。 」陳愛珠表示，她學生時期最討厭寫作，沒想到以後竟是靠筆桿子生活。跑社會新聞，要和警察大哥打交道，並能勇敢進入案發現場，回到辦公室後就擬大綱：先寫導言（5W1H[1]），再找一個出發點，例如，地點來發展主題新聞。「你可以從自己有想法的主題著手，利用強調該主題或改變主題的順序，來從新聞制式化寫作中求變。」

    在寫比較爭議性的內容，或是報導理念與受訪者的名利產生衝突時，要與受訪者多溝通，用詞和緩一點，新聞不要被寫死，讓對方有台階下，讀者也能有想像空間。若文章為故事性的敘述，要小心不要重複內容，句子要精簡，一句話不能太長，不要有口語的敘述，寫完可以念一遍，檢查文章的流暢度。

    寫作就是多寫、多練，陳愛珠說，在報社有陳4千的稱呼，每天寫4千字的稿子。除此之外，寫文章的速度要快，要能在截稿之前交出稿子，不然追到再重要的新聞都是枉然。陳愛珠建議，勤看書、雜誌和電影可以增廣自己的見識；同一個新聞事件，可以以比報方式來分析各報報導觀點及排版，而多寫、觀察社會的動態和現象也是很好的增進自己寫作能力的方法。

    早年新聞寫作可以有個人風格，能批判；早年的訓練，記者採訪、特稿、攝影一手包，可以讓記者有縝密的思考跟紮實的採訪能力，然而現在報紙多採統一新聞稿。最後， 陳愛珠補充，做記者要有自己的獨特性，並有表達能力和表現誠意。

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[1] 5W1H分析法：也稱六何分析法，對選定的項目，都從原因（WHY）、對象（WHAT）、地點（WHERE）、時間（WHEN）、人員（WHO）、方法（HOW）等六個方面提出問題進行思考。

從芬蘭到愛爾蘭－拒絕聯考小子的寫作之旅─吳祥輝 講座紀錄

生命故事講堂

從芬蘭到愛爾蘭－拒絕聯考小子的寫作之旅

演講人：吳祥輝

時間：2007/06/14

地點：清大教育館309

老家是開雜貨店的吳祥輝，從小就生活在大人堆中，比起與同儕一起玩樂，吳祥輝花了更多的時間，待在夜晚群聚在雜貨店裡閒聊的大人旁。又因為自小功課好，十一歲時便被家人送到台北念書，與在當年台北最大的市場──晴光市場擺攤的大哥住在一起。家裡一走出來，便是熙來人往的人們，聽著小販的叫賣聲；買菜人的殺價聲，吳祥輝在這裡看見了生活的繁榮。

社會化的成長背景

吳祥輝認為自己從小便社會化很深，兒童時期的雜貨店沙龍；接近青少年時代的市場人生，他十分貼近的看了大人的社會多年後，體悟到「在這個社會生存並不困難，而且只有經商才可以賺大錢」的道理，「我大哥在新年十天內賣的甜粿，可以賣到五到七萬，那時一個老師的薪水才兩、三千塊。所以在我小時候我就認為生活是容易的，只要好好做一件事情，便會有很好的回饋。」他說。

這樣的人生經歷，造就了吳祥輝獨立、自由的個性，「家裡就是開雜貨店的，所以最不缺的就是錢。我小時候常常在父親在睡覺、母親在煮飯時，偷偷往抽屜裡抓一把零錢，領著同伴們就出去玩；在台北時，大哥都在工作，所以每天早上的早餐都是我自己準備的。」再加上天生的聰明，自小吳祥輝便獲得了老師的喜愛、朋友的景仰和父母的放心，吳祥輝的媽媽很喜歡帶他去找親戚，因為她的兒子總是會帶給她無限的驕傲。無所畏懼的信心，久而久之在吳祥輝的心中發展成了勇敢，「父母不該給小孩太多的拘束，不然他們會少很多機會可以自我成長。」

他肯定自己成長的背景

吳祥輝於二十一歲，當兵的第一年，便寫出了《拒絕聯考的小子》這本書，影響了全台灣，創下了一發行便銷售五十萬本的成績。吳祥輝說，小學的時候，家的對面住了一位叫阿田的小孩。那個年代的小孩必須坐在家門口，靠著日光才能做作業，吳祥輝輕輕鬆鬆就可以寫完的功課，阿田卻無法在太陽下山前把它寫完，阿田父親的責備、外婆的苦口婆心、阿田的無奈，在吳祥輝的腦中留下深刻的記憶。四十歲後，吳祥輝開始追溯自己的人生時，才了解到這個回憶成為了他寫下《拒絕聯考的小子》的遠因。

      而至於近因，則要回到吳祥輝建中的時期。建中的成績好的學生，必須努力維持自己的好成績，上學要認真；放學還要去補習，沒有一刻可以鬆懈的。但是成績不好的學生就更可憐了，不僅要努力追上課業的進度，還要承受壞成績對心理造成的壓力。但吳祥輝對生命的標準，第一、男生要有勇氣，第二、人要實現自我的價值，因此如建中學生們如此對成績的追求，吳祥輝覺得都是無意義的，我從小的願望，不是當一位作家，就是一位記者。所以得到文憑對我來說並不是最重要的。最要緊的是，我要練好我的文字能力。」他說。

「因此，我寫《拒絕聯考的小子》這本書，是為了釋放這個時代所帶來的苦悶，並激勵人心。」吳祥輝說。以考試當道的時代，壓抑了許多人的夢想與才能，但是吳祥輝認為，他寫《拒絕聯考的小子》這本書，並不是要大家都反對聯考，而是想要傳達自己的人生觀，「你們應該以文學與人生，來檢視這本書，而不是把重點都放在『拒絕聯考』這想法上面。」他希望自己對於「聯考價值的質疑」能夠經由文字，傳遞給讀者，「為甚麼書裡的那個小子能夠拒絕聯考，他的動力到底哪裡來？就是信念的力量，人生就是一個自我追尋，自我實現，自我肯定的過程，並對自己的夢想去負責。」他說。

從記者到作家

      在當兵結束後，吳祥輝破關斬將，在三千人多人裡面脫穎而出，進入了聯合報，他說：「一般來說，要進入聯合報，必須經過兩輪的試用，每三個月刷一次試用生。但是我非常特別的在四十二天試用後，就得到了聘書。」而就源於，《拒絕聯考的小子》這本書的賣座，讓吳祥輝得到廣大的人脈，因此獨家新聞便透過這些人際關係，源源不絕的出現在吳祥輝的筆下。

吳祥輝是看著西方翻譯小說長大的，「當時印刷業不發達，我一個禮拜可以看五本書，市面上的出書速度根本趕不上我的看書速度，所以你可以說我是個手不釋卷的人。」他驕傲地道。

對於文學，吳祥輝有自身的一套想法：「政治與文學」是密不可分的。因此一位好的文學家，必須要對政治十分敏感，但卻同時要隔絕自身於政治之外，以前進且對抗當權者的一方，回歸人性來寫下自身對那個時代的感受。他以杜甫為例：「杜甫被稱為愛國詩人，是因為他其實是反軍國主義的，『烽火連三月，家書抵萬金』是非常現代思潮的人道主義作家，這是那時代很多詩人無法企及的。」

自我探索的創作

從《拒絕聯考的小子》到《芬蘭驚豔》，吳祥輝的寫作走向了國際。他說：「直年前的台灣總報告；而《芬蘭驚豔》則是其續集，為成年後對社會三十年的觀察總報告。」吳祥輝認為，寫作是自我探索的過程，這些作品並非他先知道才寫下來的，而是經由寫作，不停地進行思考與歸納，而得出的結論。因此他說：「寫出已知只是滿足，寫出未知才是成就。」

吳祥輝在第三本書《驚歎愛爾蘭》裡，寫下了一句話：「原創才是根」，這是他透過循序漸進的「使用文字思考」下得出的結論，他認為，我們不能只單方面吸收古典文學，卻沒有自我想法。汲取書上經驗，對照現代生活，寫下自我感受，才是對的文學態度。文學史，給了我們創作的基底；而創作，則引領了我們的時代。